Influence et manipulation

Comme la dinde qui couve un prédateur empaillé dès qu’il imite le cri de ses poussins, nous réagissons souvent à un seul signal plutôt qu’à l’ensemble d’une situation. Ces raccourcis font gagner du temps et sont souvent justes, mais quiconque connaît le déclencheur peut les activer : l’auteur en recense sept, observés en infiltrant le monde des vendeurs et des collecteurs de fonds.

ExempleDes turquoises boudées partent en quelques jours quand une employée double leur prix par erreur : les clients y voient un gage de qualité.

La réciprocité oblige à rendre ce qu’on a reçu, même un cadeau non sollicité, et fait accepter une demande modeste après le refus d’une demande excessive. On cède aussi plus volontiers aux gens que l’on apprécie (beauté, ressemblance, compliments) et à ceux avec qui l’on partage une identité : famille, lieu, expérience vécue ensemble.

ExempleLes participants à qui un inconnu avait offert un Coca lui ont ensuite pris deux fois plus de billets de tombola que les autres.

Dans une situation incertaine, on imite ce que font les autres, surtout s’ils sont nombreux et nous ressemblent ; déplorer qu’un mauvais comportement soit répandu peut donc l’encourager. On obéit aussi aux symboles de l’autorité, titres, uniformes, signes de richesse, parfois bien au-delà du raisonnable.

ExempleChez Milgram, environ deux tiers des participants vont jusqu’à la dernière décharge de 450 volts parce qu’un chercheur en blouse le leur demande.

Ce qui devient rare paraît plus précieux, et perdre une liberté nous la fait désirer davantage : offres limitées et censure en jouent. Une fois engagés, surtout en public, par écrit ou au prix d’un effort, nous voulons rester cohérents, au point de trouver de nouvelles raisons à une mauvaise décision.

ExempleChez un concessionnaire, une remise alléchante fait décider le client ; une prétendue erreur de calcul la supprime ensuite, mais il garde souvent sa voiture.

L’auteur ne conseille pas de rejeter toute faveur, tout avis d’expert ou toute offre : ces raccourcis restent utiles quand ils sont naturels. Il invite à repérer ceux qui sont fabriqués, à requalifier alors un cadeau en ruse, à vérifier qu’un expert est compétent et honnête, ou à se demander si l’on referait le même engagement.

ExempleIl met en garde contre le vendeur qui avoue d’abord un petit défaut : cette franchise rend crédible tout ce qu’il dira ensuite.